公有雲經銷商之間的競合策略-Part 1

在公有雲的市場上，絕大多數的經銷商都是處於互相競爭的狀態。很少有合作的，因為在主事者的意識中，合作可能代表培養市場上的的對手。也就一張餅就這麼大不是你吃就是我吃，沒有做餅(做大市場)的思維，哪麼自然也不會有想要合作。這時大家處於競爭狀態，其結果就是互相搶奪市場。然而在當今的商業世界中，會搶市場的已不再是你的同業，你的客戶、供應商也在虎視眈眈的看著哪塊你正在吃的餅想要搶過來吃。

哪麼除了競爭還能合作嗎?

答案是: 這是有可能的，競合策略探討的是兩件事 —" 創造價值"與"爭取價值"，前者的本質是合作，後者的本質是競爭。而競合策略是"創造"能讓我們去"爭取"到的價值。面對這一個問題，不同的企業會有不同的做法，不過其中一個在競爭策略中其中一個方法是 — 與互補者合作。互補者競者者相反，他們讓我們的產品或服務更有價值，而不是更沒價值。

賽局理論

競合策略的核心其實就是賽局理論。賽局理論不是傳統的哪種你輸我贏的零和賽局的思維，而是正和賽局，也就是雙贏賽局。賽局理論把焦點放在最重要的地方，也就是找到正確的策略，做出正確的決策。當許多因素互相牽連，各種決策牽一髮而動全身、無法單獨拆開來看時，賽局理論就可發揮它的威力。

在商業賽局中會必備的五大元素，分別是

• 參與者
• 附加價值
• 規則
• 認知
• 範疇

賽局理論最重要的功課是甚麼呢?就是"改變賽局"。商業賽局不同於其他賽局，能允許不只一個贏家。商業賽局還有一個本質上的不同，就是它不會靜止不動，它隨時都在發生變化。

哪麼，要如何改變賽局?大部分的人都是用直覺做出改變，但賽局理論提供了更具系統性的方法。要改變賽局，我們必需要該改變上述五大元素中的至少其中一項;每個元素都至關重要，足以左右賽局。"改變"正是賽局理論的獨到之處，我們不只要改變參賽的方式，也要改變賽局本身。

雲端市場中的競合

如果商業是一場賽局，哪參與者會有誰呢?他們扮演了怎樣的角色?除了客戶、供應商、競爭者還有我們最常忽略的 — 互補者。在台灣公有雲端經銷商競爭力之觀察Part-1中我們有提到公有經銷商三種獲利模式，通常各經銷商在此三種獲利模式中各有自己的強項。而這三種模式有時候也可能高度的互補，例如有著大量的加值服務在雲端中運行，哪麼客戶的使用量也就會加大，而客戶的大量的服務在雲端上運行就免不了要有很強力的維運團隊要在背後支援。

賽局中的我們本身之外，客戶、供應商、競爭者外加互補者就會形成一個價值網（如下圖）。價值網能幫助我們想像商業賽局的全貌。價值網可以清楚呈現出所有的參與者，以及他們互相依存的關係。

而互補者的定義是：

如果客戶喜歡同時擁有你的產品和另一位參與者的產品，勝過單獨擁有你的產品，哪另一位參與者就是你的互補者。

舉例來說，如果客戶有大量的加值服務在雲端上運行，哪麼客戶必然少不了強大的維運團隊。尤其客戶是在多雲環境上運作，哪麼擁有強大技術維運團隊就是不可或缺的。至於競爭者的定義正好相反：

如果客戶同時擁有了另一個參與者的產品，就不再哪麼需要你的產品，哪麼另一位參與者就是你的競爭者。

像是你跟另一個參與者都擁有多雲環境的操作平台，哪麼對客戶而言，他只需要一套而已。競爭者的傳統定義是指在同一個產業裡製造類似的產品與服務的其他公司。然而，客戶重視的是結果，只要能滿足客戶客戶的需求，其他的參與者是不跟你同屬一個產業根本不重要。

所以究竟經銷商之間究竟是戰爭 — 瓜分市場競爭者，還是和平 — 創造市場的互補者。存乎你的雲端產品或服務是否是多數同業的他們所需要的。

一個你無法迴避的參與者

還有一個非常重要的參與者，在價值往中佔據了不只一個位置，哪就是政府。政府可以扮演客戶、供應商、競爭者與互補者，同時還身兼另一個重要的幕後角色，一切取決於你從哪個角度來看政府。

但政府最重要的角色應該幕後角色，也就是制定法規(遊戲規則)的權力。尤其一些受政府高度管制的行業，金融、電信等。這一塊的市場由於很封閉但市場也很大。若能讓政府鬆綁法規讓這些受高度管制的行業不受限制的進入到公有雲，哪麼這個商機一定是非常可期的，但難度也非常的高。

朋友?敵人?

在商業賽局裡，誰是敵人，誰又是朋友?這個問題聽起來答案很簡單。你有三群朋友、一群敵人;客戶、供應商和互補者，競爭者則和你對打。

但這其實不是標準答案。直覺告訴我們價值網的垂直部分混和了和合作與競爭。起初你和供應商與客戶一起創造價值，哪是合作;但是到了分餅的時候，客戶會要求更便宜的價格，供應商也會想多分一塊餅，這時候就是競爭。絕大多數的商業案例中，競爭與合作的元素永遠都是同時出現，這種二元性是你和客戶與供應商關係的最佳寫照。

價值網的水平部分又該怎麼區分敵我呢?互補者進入賽局會讓你很高興，但一般來說競爭者退出賽局會讓你更高興。所以互補者是朋友，競爭者是敵人嗎?情況當然沒那樣單純。

互補者進入賽局會讓餅變大，於是你們達到雙贏。但接下來，你們會為了分餅開始角力，如果互補者分到的餅比較少，你的就會比較多，反之亦然。

哪麼公有雲經銷商之間的互補者應該是怎樣的呢?我想應該回到台灣公有雲端經銷商競爭力之觀察Part-1中我們有提到公有經銷商三種獲利模式來看。沒有一個經銷商三種獲利模式都在市場上同時是數一數二的，一定有某些不足的地方。尤其是第二種 — 雲端的加值服務。例如，客戶要將舊的平台搬上雲端，但現有所有的雲端平台都不支援。這時可以幫忙將客戶舊平台搬上雲端的就是好的互補者。又或是互補者有堅強的雲端維運團隊。

哪麼競爭者呢?通常會跟你在客戶端打價格戰通常就是你的敵人。但價格戰通常都是雙輸的局面，因為到最後所有人的利潤幾乎變得很少有時可能還賠本。而且向競爭者開戰的另一個問題是，你很難讓他們斃命，通常只能早成傷害，但負傷的動物往往更加危險。既然利潤已經被你拉低，他們也沒甚麼好損失的，要採取更激烈的手段也就更沒有顧忌。

所以你還有另一種選擇;找出和競爭者雙贏的機會。哪麼該怎麼做呢?出於在公有雲的特性，應該與競爭對手一起讓客戶的環境變成純雲端而非混和雲的架構。將地端機房完全的消滅掉。

在公有雲的市場中與競爭對手一起鼓勵客戶將IT環境全都移到公有雲端是一種更雙贏的結局。有時候先讓對手贏也不是一件壞事，因為客戶的客戶或客戶的同業看到全都上雲的效益之後，他們也會起而效尤的。